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餐飲企業迫切需要完善系統的品牌塑造。很多餐飲企業都意識到了這一點，以期借助品牌來實現快速擴張，保障企業健康持續發展。實際上，各個行業的品牌塑造策略在本質是相通的，但是，我們仍舊不能輕視餐飲品牌的特殊性和復雜性，而且在實際操作過程中，的確存有一定的差異。因此，要成功塑造餐飲品牌，我們就需要努力遵循以下七個法則，簡稱“七劍”。
第一劍：保證過程可控
無論餐飲企業最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證其品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產品質量和服務質量的可控性等等，缺一不可，以保障品牌塑造的穩健
性。例如，產品和服務質量一旦在品牌知名度快速上升、消費者數量急劇攀升的情況下失去控制，其后果將不堪設想，榮華雞、露凝香火鍋等品牌曾經的失敗不能不說有這方面的原因。當然，對于現階段的餐飲企業來說，要塑造品牌，首先應該保證投入資金的可控性。 當然，在餐飲企業與品牌策劃機構合作塑造品牌時，這個可控性就需要雙方共同努力來保障。例如，餐飲企業領導者必須保持清醒的頭腦，一切從實際出發，不能脫離餐飲企業實際選擇品牌策略，不宜實施品牌“急行軍”，更不宜展開品牌“大躍進”，而且必須注意提醒自己，盡管做任何事情都要承擔一定的風險，但是不適宜用豪賭的心態來塑造品牌，也就是說品牌塑造應該穩扎穩打；品牌策劃機構則應充分分析餐飲企業實際狀況，準確把握社會發展趨勢和餐飲企業所處行業的發展趨勢，找到合適的切入點，以確保方案的合理以及品牌塑造過程的可控。
第二劍：梳理品牌遠景
餐飲企業塑造品牌之初，應該分析企業創建之初和發展過程中思考的種種品牌遠景，然后認真梳理，確定一個清晰合理的企業品牌遠景，明白餐飲品牌究竟是什么、要走向何處，而且這個餐飲企業的品牌遠景必須經過深謀遠慮，具有相應的高度、寬度和廣度，能夠引領整個餐飲企業品牌以及各個加盟連鎖店品牌的健康持續發展。換句話說，這個餐飲企業品牌遠景要高屋建瓴，要站在餐飲企業未來發展的金字塔塔尖，能夠綱舉目張。
當然，在梳理品牌遠景的同時，仍然需要進行“品牌定向”，即：確定餐飲企業品牌的發展方向，主要包括企業家品牌的發展方向、企業品牌的發展方向以及產品品牌的發展方向等等。品牌定向不具有唯一性，它只是確定了品牌生存和發展的方向，因此，極有可能出現兩個品牌的定向是相似的，甚至是相同的。當然，品牌定向的相似性或一致性也給不同品牌之間的深度合作奠定了方向基礎，這一點同樣值得企業在尋求品牌合作時認真考量。另外，品牌定向不能隨意更改，一旦確定就要長期堅持，否則，牽一發而動全身，品牌將會承受劇烈的長痛和極大的損失，甚至從此一蹶不振。
第三劍：“四位一體”定位
品牌定位十分關鍵，通俗一點來說就是：“做正確的品牌比正確的做品牌更重要”，即：對于一個品牌的定位來說，如果定位錯了，還不如不做品牌。因此，要成功塑造餐飲品牌，就必須給餐飲品牌一個正確合理、獨具個性的品牌定位。而且，獨具個性的品牌定位，在一定程度上對降低品牌塑造成本是大有裨益的，有助于餐飲企業實現超低成本的品牌運作。
品牌定位不是餐飲企業領導者主觀上的某個想法，也不是品牌策劃人一瞬間的念頭，它需要結合餐飲企業現狀、餐飲企業戰略遠景、行業現狀和發展態勢以及社會發展的總體趨勢來進行綜合分析。例如，如果一個現在沒有一家分店的火鍋企業，把自己定位成中國火鍋領域的領導者，則顯然是不合實際的。比較合理的做法是認真分析自身的綜合實力，然后仔細研究本地區實力與自己相當的競爭企業，找出自己與他們競爭的優勢和劣勢，以及所處環境的機會和威脅。最后輔以SWOT分析、“四境界”分析等分析工具，系統的加以分析，確定企業正確合理的品牌定位。
值得一提的是，餐飲企業品牌定位不能忽略了一個重要問題：對于一個餐飲企業來說，由于其特殊性，大多存在四類品牌——企業家品牌、企業品牌、產品品牌和服務品牌，品牌定位必須努力保證其“四位一體”，換句話說，一個餐飲企業客觀存在的四類品牌，在進行品牌定位時，四者的“靈魂”必須和諧統一，一定不能自相矛盾。
此外，餐飲企業在做品牌定位時需要明確的一點是，“存在即合理”，也就是說，任何餐飲企業只要存在就有其存在的理由，就必然有與其相適應的定位存在，因此餐飲企業決策者要有信心并努力找到正確的品牌定位，以帶動企業的健康持續發展。
第四劍：各分店齊頭并進
餐飲企業的每個分店都要在企業總部品牌遠景、品牌定向和品牌定位的基礎上，因地制宜的制定合適的品牌策略，以讓餐飲品牌和各個分店品牌能夠齊頭并進，共同發展，避免出現拖后腿的分店。而且，在這個過程中品牌策略的制訂者需要特別注意兩點，分店的品牌精神、品牌定向、品牌定位等要與餐飲企業總部品牌的相關要素和諧統一，不能有絲毫違背，更不能南轅北轍，而且要在環境允許的條件下，盡量保持語詞一致；第二，分店的品牌傳播策略要與餐飲企業總部的品牌傳播策略步調一致，并且要避免品牌傳播費用的重復開支，提高資金利用率，降低品牌塑造成本。
另外，值得重視的是，一個品牌的壯大是需要過程的，就像一個人從懵懂無知的嬰兒到學富五車的成人一樣。對于餐飲品牌而言，在這個過程中，企業會有很多事情發生，有對品牌有利的，也有對品牌不利的。對于有利的，不僅要像在海邊撿貝殼一樣，認真執著的加以挖掘，而且要有滴水穿石的精神，一點一滴的積累起來，作為餐飲品牌大廈的“一磚一瓦”，加以充分的利用；至于不利的也要挖掘出來，并將其逐一化解，不能讓其成為餐飲品牌大廈的隱患。換句話說，要成功打造餐飲品牌，就必須持續不斷的對餐飲企業的“發展史”掘地三尺，不放過任何一粒有價值的“貝殼”，然后再結合餐飲企業的品牌遠景，有計劃、有步驟的向目標受眾展示，一步一步的提高餐飲企業的品牌知名度和美譽度。因此，每個分店都要竭盡全力，和總部攜手共進，一起努力挖掘品牌基本素材，積累品牌建設必不可少的基本素材。
第五劍：立體化傳播
一方面，越來越多的餐飲企業開始投入資金塑造品牌；另一方面，由于信息過剩，社會處于注意力緊缺時代，大量資金投入下去之后，品牌知名度和美譽度卻未見明顯的起色，品牌傳播的難度也越來越大。這就意味著，粗獷的品牌傳播方式已經不適合餐飲企業塑造品牌的需求，換句話說，餐飲企業要成功塑造品牌，其品牌傳播也必須精細化。而餐飲品牌傳播又需要在精準的品牌定位之后，“軟硬兼施”——組合硬廣告和軟廣告，識“勢”造“新聞”，精心打造“活廣告”，努力實施“立體化傳播”。
關于硬廣告和軟廣告的投放策略這里暫且不談，下面簡單闡釋一下如何識“勢”造“新聞”。首先，識社會發展之“勢”，結合一定社會發展階段的焦點，為社會進步做出力所能及的貢獻。第二，識行業發展之“勢”。識行業發展之“勢”，即認清一個行業發展的主要趨勢。相對于社會發展之“勢”來說，這一點對于企業的作用更加直接，因為，一個企業的新聞如果挖掘出或順應了其所處行業發展之“勢”，那么，其不僅容易在相關媒體上發表，而且很容易得到廣泛傳播，“打動”消費者。當然，對于餐飲企業來說，主要是認清餐飲行業的發展趨勢。第三，識餐飲企業發展之“勢”。一個企業的新聞主要還是為其品牌服務，只有認清餐飲企業發展之“勢”，即餐飲企業的發展遠景和戰略戰術，創造的新聞才能推動品牌發展，促進餐飲品牌的可持續發展。第四，識大眾興趣之“勢”。識大眾興趣之“勢”是指新聞內容必須符合大眾或廣大消費者的興趣發展態勢以及某個階段的興趣重點，并且新聞內容能夠給大眾暗示：某某餐飲品牌的產品和服務能夠為消費者帶來潛在的利益。這樣就能切實提高品牌在社會大眾或消費者心中的知名度、美譽度，甚至可以提高他們的忠誠度。
第六劍：全員品牌管理
品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個品牌策劃機構能夠獨立完成的，它需要餐飲企業全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，并堅持有意識的用自己的實際行動來維護品牌形象，即要進行“全員品牌管理”。例如，餐飲企業的品牌塑造，不僅需要一流的廚師，熱心的服務員，優秀的管理者，舒適的環境，更需要周到熱忱、細致入微的整體服務。因此，只有在每一個環節都有強烈的責任心和自覺的品牌意識基礎上，一個餐飲企業才能成功塑造品牌。換句話說，如果一個餐飲企業的品牌宣傳中把自己的服務質量說得如何如何細致入微，但是消費者在進餐過程中，看到的都是漫不經心或生硬麻木的“笑臉”，那么消費者無疑會有上當受騙的感覺，進而這樣的餐飲企業無論如何也不可能塑造出成功的品牌。也就是說，餐飲品牌塑造必須以優異的產品質量和周到真誠的服務為基礎，所以，餐飲品牌塑造需要全體員工的全程參與。
事實上，每一個人都有自己的品牌，餐飲品牌要以餐飲企業員工的個人品牌為基礎，亦即餐飲企業的“大品牌”，很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機集合而成的。現在的餐飲企業要成功塑造品牌，其員工必須重視個人品牌的建設，因為餐飲企業每位員工都是外界了解企業的“窗口”，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業品牌形象，否則，餐飲企業的品牌形象就失去了其賴以生存的根基，成了無源之水、無本之木。尤其是餐飲企業服務人員的個人品牌，它直接影響到消費者對餐飲品牌的評價和定位，更需要精心打造，容不得絲毫馬虎。
下面結合一個筆者親身經歷的案例——四星級酒店品牌在關門的那一刻“哀嚎”，來仔細體會“全員品牌管理”的重要性和迫切性：
一天，朋友從北京過來，我們來到一家酒店就餐。
“酒逢知己千杯少”，盡管我們不勝酒力，但是我們還是以茶代酒，暢飲敘舊。時間不知不覺到了21點。一位服務員走了進來，問道：“先生，您好！收款員快要下班了，能否先買單。”“可以。”我回答。
很快買完單，我們繼續聊天。這時，服務員沒說什么就開始收拾桌子上的餐具。由于談興正濃，加之朋友之間聊天總喜歡清靜一點，我便提出：“你好，餐具能否等一會再收拾。”服務員只是頓了一下，沒有說什么，彷佛什么都沒有聽見。我們沒有再說什么，繼續乘興聊天。但是，過了一會，服務員走了出去，然后又很快來到包廂，開始擦拭碗碟。又過了一會兒，服務員再次走了出去。只是這次有些特殊，服務員在出門的時候猛地一拉門，“砰”的一聲就關上了門。
我們相視一笑，很是吃驚。這是一家四星級的酒店，還有很多榮譽，居然會有這樣的服務態度。隱約中，這“砰”的一聲就像該酒店品牌的“哀嚎”一樣，彷佛在向我們展示其由來已久的“內傷”，同時也毫無保留的帶走了我們心中對該品牌的好感。而且，就在我們決定來這家酒店之前，朋友還說這家酒店在北京也有分店，挺好的。我也說這家酒店還好。這個場面的出現，簡直就像是一種對酒店的無情諷刺，也像是對消費者的蓄意嘲弄，更像是一個精心編導的喜劇。
聽到這“砰”的一聲，我們就只好“幡然醒悟”，迅速離開。我們剛走出包廂，就聽到有個男人說：“快去送送客人，快去送送客人！”那個服務員沒有任何響應，說話的男人倒是起身要送我們。我微笑著說：“不用了，你們忙吧。”他還是堅持走到了電梯口，而且笑容很自然。
我們可以說這個包廂的服務員素質有問題，酒店也可以嚴厲批評這個服務員。但是，我們是不是可以深入思考一下？俗話說，“問題出在前三排，根子還在主席臺。”我想這個服務員出現的態度問題，關鍵不是在于于其素質問題，而是在于酒店管理問題，更是在于酒店老板的思想問題。
試想，一個在酒店打工的服務員月薪有多少？加班有沒有相應的加班工資？加班引起的額外交通費誰來買單？再進一步想想，這些出外打工的女孩很多都有比較重的擔子在身，都相當節儉，又怎能不計較個人的得失？如果加班沒有加班工資，額外交通費又要自己承擔，出現上述的情形時，服務員的綜合素質又能起到多大的作用？更何況，市場經濟下，這種正當的利益是應該獲得的，酒店應該保障員工的正當利益。酒店老板也是為了利益才開酒店的。當然，必須指出的是，我并不否認這個服務員的素質有問題，例如，她完全可以事先對我們說一句：“對不起，先生，您看能否理解一下，我們9：30下班。謝謝！”
因此，不難理解，餐飲品牌建設過程中一定要進行“全員品牌管理”，這也是遠卓品牌策劃公司的基本觀點，更是很多餐飲品牌茁壯成長的重要根基。而且，要進行“全員品牌管理”，就應該讓每位員工都樂意為公司的品牌建設添磚加瓦，同時，企業就應該全心全意的為員工著想，努力提高員工的滿意度。否則，沒有員工的高滿意度，員工怎能心甘情愿的維護品牌形象，又怎能換來顧客的高滿意度？
這是一個很簡單的道理，但是很多餐飲企業都沒有意識到。所以，品牌在關門的那一刻“哀嚎”之時，這家酒店的老板就應該在自己的辦公室關起門來，深刻的反省一下，而不是等到品牌日漸衰落時才明白——自己沒有照顧好員工，然后公司員工沒有照顧好品牌。當然，其中還有一個前提——老板必須有相應的渠道知道這件事情。
“亡羊補牢，為時不晚。”說到底，中國的市場競爭還不充分，類似的餐飲品牌很多，而且都有改過自新的機會。但愿這家酒店以及存有類似問題的餐飲企業能夠迅速改過，以逐步塑造一個健康的品牌。
第七劍：恒中“微調”
餐飲企業的品牌塑造不是一蹴而就的，它需要企業決策者在戰略上深謀遠慮，在實踐中持之以恒，并在企業自身狀況和企業生態環境發生變化時，進行必要的“品牌微調”，讓品牌這個“火車頭”始終能夠引領餐飲企業的發展。可以說，唯有這樣，餐飲企業才能借助品牌來一步步掌控市場主動權，成功打造一個經得起時間考驗的餐飲品牌，實現餐飲品牌的基業長青。為什么呢？
因為，品牌定位有狹義和廣義之分。狹義品牌定位是指企業確定產品或服務的特色并把它與其他競爭者作有效區別；廣義品牌定位就是品牌在紛繁復雜的市場中崛起，在目標消費者心目中占據獨特的、有意義的并且有價值的位置的過程，它包括“定位、傳播、微調、再定位、再傳播、再微調”這種周而復始的循環過程。品牌定位是作用于消費者心理的，是由餐飲企業和消費者一起參與創造的，而不是餐飲企業閉門造車、一廂情愿的創造出來的，需要和消費者互動、交流，需要不斷的及時修正，由此不難看出“品牌微調”是餐飲企業成功塑造品牌至關重要的一個環節。例如，肯德基和麥當勞都在根據中國人的需求，進行“品牌微調”，陸續推出更加適合中國人的中國傳統食品和地方特色食品。
最后，祝愿中國餐飲企業能夠利用“七劍”，成功鑄造越來越多、越來越強的餐飲品牌！
謝付亮，遠卓品牌（www.yzpp.com）策劃總監，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創始人和實踐專家，高級策劃師，積極倡導并推廣“穩健型品牌戰略”，首次提出“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作理念，被數十家媒體譽為“中國超低成本塑造品牌第一人”，曾任跨國公司品牌經理，為多個品牌創造過業績連年翻番的佳績，中國營銷傳播網、全球品牌網、中國管理傳播網、銷售與市場等40余家媒體專欄作家，著有《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》等著作。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。